Царь горы

или какова ваша доля рынка?

Порой, когда я вижу, к каким серьезным последствиям приводят мелочи, я склонен думать, что их не бывает

Брюс Бартон

На нашу корпоративную почту в последнее время часто приходят вопросы с просьбой объяснить: как рассчитать долю рынка. Я долго не хотел отвечать на этот вопрос. И причина этому одна — я не знаю  

Нет, теоретически, — я знаю; меня этому в институте учили  

Но практика показывает, что я заблуждаюсь.

В теории все просто: вам нужно ваш объем продаж разделить на емкость рынка:

К примеру, вы торгуете молоком в г.Nsk в объеме 4 тонны в день. Всего же в городе реализуется 120 тонн каждый день, тогда ваша доля рынка:

Вроде бы все просто и понятно. Но это не так. И первый вопрос, с которым вы сталкиваетесь — это территория.

Предположим, что вы торгуете молоком в одном из 12 районов города. Торгуете оптом, и никто больше в этом районе молоком не торгует. Тогда вы занимаете 100%-ную долю рынка в этом районе, не смотря на то, что в городе в целом вы занимаете всего 3,3%.

Но предположим, что у вас самый крупный район города, в котором проживает треть населения города. Тогда резонно предположить, что при одинаковой плотности потребления молока в городе, жители вашего района, просто приобретают его в других районах. И тогда 100% долей просто и не пахнет.

10% тоже ничего, но это при условии, что жители вашего района потребляют столько же молока, сколько и в других районах. А если они его пьют в 2 раза чаще, чем в других районах, тогда ваша доля дотягивает лишь до 5%.

Далее можно предположить, что перепродавцы отправляют часть вашего молока в другие регионы, и тогда при определении емкости рынка, вам придется учитывать и продажи других игроков на этих территориях.

И т.д. и т.п., я могу продолжать этот маразм до бесконечности. Поэтому, если я действительно хочу для себя чего-то там прояснить, то я считаю несколько долей по территории:

а. Доля по локации:

• ставлю точку на карте, где моя компания производит продажи;
• далее ставлю окружающих ее конкурентов;
• делю эти расстояние пополам, и высчитываю локацию продаж;
• высчитываю потребление на этой локации;
• соотношу свои продажи с общим потреблением на этой территории;

Это самая крупная доля рынка. Осторожно!!! В данных расчетах доля рынка может получиться более 100%  

б. Доля по распространению:

• определяю все регионы, где находятся мои дилеры и мои конечные покупатели;
• соотношу свои продажи с общим потреблением на этой территории;

Это менее бодрящая цифра, но на мой взгляд — более правдоподобная.

в. Доля по потреблению:

• определяю все регионы, где используется или потребляется мой продукт;
• соотношу свои продажи с общим потреблением на этой территории;

Это самая «грустная» цифра, но заставляет задуматься почему люди там готовы покупать мой продукт, а я почему-то не готов там его еще продавать  

Но, территория — это не единственный фактор неопределенности. Второй вопрос, с которым вы сталкиваетесь — это сам продукт.

Вернемся к нашему примеру с молоком, и предположим, что вы единственные в этом городе, кто торгует обезжиренным молоком. Тогда ваша доля в 3,3% процента быстро превращается в 100%. А если рассматривать вас как игрока на рынке безалкогольных напитков, тогда ваша доля начнет быстро стремиться к нулю.

И это еще не предел, вы можете рассматривать не только товары заменители, но и альтернативные товары, тогда не только весь рынок напитков станет у вас конкурентом.

Здесь по аналогии с территорией, я также рассчитываю три доли:

а. Доля по прямым конкурентам.

Рассматриваю только те товары, которые являются прямыми конкурентами моих, т.е. совпадают по всем техническим характеристиками.

В зависимости от вашей способности придумывать несуществующие конкурентные преимущества вашего товара, эта доля редко бывает ниже 100%. Но и выше тоже.

б. Доля по товарам-заменителям.

Здесь я рассматриваю все товары, выполняющие туже функции. Доля резко падает, но картина становится более правдоподобной 

в. Доля по чужим рынкам.

Здесь я собираю все товары, выполняющие ту же цель, что и мои. В примере, с молоком это может быть большая товарная корзина:

• обычная вода, которую могут использовать вместо молока в готовке;
• сухие корма, которые могут использоваться как альтернативные продукты для вскармливания животных;
• таблетки, для понижения кислотности в желудке и т.д.

В этом случае ваша доля практически равна нулю, но вскрывает для вас рынки, на которых, вы можете усилить свое присутствие.

Третий вопрос, на который вам придется ответить — это потребление. Это наиболее сложная для понимания категория. Здесь также существует множество альтернативных подходов, имеющих свое право на жизнь:

а. Можно считать по текущему потреблению, а можно по возможному потенциалу потребления.
б. Можно считать только по конкретному продукту, а можно по цепочке связанных между собой продуктов.
в. Можно считать из возможностей рынка, а можно из возможностей компании.
г. Можно считать по конкретной группе потребителей, а можно по всему населению.
д. Можно считать в конкретной ценовой категории, а можно не привязываться к платежеспособному спросу и т.д. и т.п.

Здесь я остановлюсь, и не буду продолжать перечислять возможные варианты усложнения расчетов, и тем более, не буду давать более развернутых комментариев, так как боюсь вас окончательно запутать, если еще не запутал 

И как-нибудь в другой раз, я расскажу: на какую долю рынка стоит замахиваться.

К записи 9 комментариев

Оставить комментарий или два