или luxury & common products
Рожденный ползать — летать не может!М.Горький «Песня о Соколе»
Не так давно я разговаривал с девушкой, которая очень долгое время проработала на продуктовом рынке, была хорошим продажником. И вдруг, решила все бросить и пойти торговать … машинами?..
Я не шучу, реально, в кризис, совершенно другим классом товаров. Я конечно сказал, что у нее ничего не получился, но на всякий случай пожелал ей удачи.
В свое время когда я учился еще в Англии на Pre-MBA, я четко усвоил, что есть два направления в продажах:
Это были совершенно два разных направления обучения, с разным набором дисциплин, хотя общая специализация была Sales. Более того, в те времена, не знаю как сейчас, там на рынок common products никогда не брали людей с рынка luxury products, и на оборот.
Для всех гуру маркетинга сразу оговорюсь, что речь не идет о разнице между трансактным маркетингом и маркетингом отношений. Хотя такая параллель — это первое, что логически приходит на ум 
Дело в том, что в обеих этих нишах может существовать как трансактный маркетинг, так и маркетинг отношений. Дело в разности подхода в продажах этих групп товаров.
Даже на одном сегменте рынка у вас могут быть менеджеры обеих категорий. К примеру, на строительном рынке, те менеджеры, которые работают на рознице, по факту находятся на рынке common products, а менеджеры по работе с крупными объектами — luxury products.
Психология клиента на обеих этих нишах — разная. И как следствие разные менеджеры «прибиваются» к разным нишам. Спринтеры, те которым проще видеть быстрый результат — лучше уживаются на рынке common products. А стайеры — на luxury product.
Весь вопрос: есть та или иная категория покупателей на вашем рынке, и есть ли у вас для этого подходящие менеджеры. Ну, и как следствие — подходящая система оплаты труда для этих менеджеров 
Дело в том, что если компания не в состоянии держать у себя менеджера, который может обхаживать сделку долгими месяцами, а менеджер не в состоянии сидеть на низком окладе в ожидании крупных барышей от предстоящей сделки, то у них вряд ли получиться хорошая команда.
Но я немного отклонился от темы. Посыл поста был не для компаний и их союза с собственными менеджерами. А для самих таких менеджеров. Дело в том, что если человек привыкает работать на рынке common products, у него вырабатываются определенные:
Сломать или переделать которые — очень непросто. Я бы сказал, что вообще сложно. Соответственно на обеих этих нишах преобладают совершенно непохожие категории этих самых: навыков, стратегий, ценностей, убеждений, поведения и т.д.
Спринтеры не в состоянии обхаживать долго клиента. Да оно им по большому счету и не нужно. Здесь больше действует правило: если продажа быстро не происходит, значит — это не ваш клиент. И вы быстренько начинаете обхаживать нового. Рынок большой — клиентов на всех хватит. И психология спринтера основана на том, чтобы видеть быстрый результат. Поэтому он как мясорубка перемалывает через себя тонны клиентов, чтобы отобрать подходящих. Это не означает, что у него не складываются длительные отношения с клиентами. Нет, совсем наоборот — складываются. Просто он не тратит много времени на установление этих отношений.
Стайеры — наоборот. Они могут обхаживать клиента даже годами, втираться ему в доверие, становится для него другом или незаменимым человеком. И только после этого начинают реализовывать свой коммерческий интерес. Также как и в случае со спринтерами, не все, кого они обхаживают придут к сделке. А так как чисто физически количество обрабатываемых ими клиентов в разы меньше чем у спринтеров, то и потери каждого из потенциальных клиентов для них существенны. А также значительны и затраты на обхаживание на каждого из таких клиентов. Психология стайера сильно отличается от психологии спринтера. Они как охотники могут подолгу выслеживать жертву, изучая ее повадки и распорядок дня. Они не ждут быстрого результата, и их это устраивает.
Поэтому, если вы очень успешны на рынке luxury products, то при переходе на рынок common products, вы возможно скатитесь в нижнюю часть турнирной таблицы борцов за продажи. И наоборот, если вы уже давно пытаетесь добиться признания на рынке common products, но вам катастрофически не везет уже на протяжении нескольких лет, то вам совершенно точно следует себя попробовать на рынке luxury products. Возможно, там вам улыбнется удача.
Хотя, вполне вероятно, что вы не рождены для того, чтобы стать великим продажником. Не отчаивайтесь, в жизни еще много достойных занятий.
Кстати, о выгорании и дальнейшей судьбе Sales Menedger’ов я уже писал в посте «Звездим помаленьку»
Подводя резюме, хочется сказать, что если вы уже 15 лет торгуете сигаретами, и вам хочется что-то поменять в этой жизни, то не стоит резко начинать торговать генераторами для ядерных электростанций. Там вы встретите совершенно чуждых и не понятных вам покупателей по многим параметрам.
Все же иногда нужны очень резкие перемены, просто нужно уметь «забыть все, чему вас учили в школе», чтобы прежний опыт не стал помехой
Я, в свое время, будучи продавцом розничного сегмента, рвался в «опт», как раз таки из-за того, что там отношения с одним клиентом налаживаются один раз, а продолжаются еще долго. Когда ушел работать менеджером по оптовым продажам, то мои ожидания оправдались, но при этом поиск таких клиентов оказался просто не реально сложнее :)))
Да, это верно, но почему то у продажников существует достаточно жёсткое мнение, что если ты владеешь навыками продаж, то тебе нет принципиальной разницы чем торговать:туалетной бумагой или ювелирными украшениями.
Спасибо за полезный пост. Всегда читать интересно.
Между этими двумя секторами проходит тонкая грань. Можно заниматься Luxury, а иметь оборот клиентов, будто это ТНП. И наоборот. Здесь получается, что все зависит от каждого члена команды( работника) то как объединить их, как преподнести осознание четких шагов к выполнению поставленной перед собой цели
Здравствуйте!
По личному опыту:
Мой переход с уровня 10-20 евро за сделку с клиентом к уровню 1000-2000 евро за сделку прошел легко. Основные качества «слушать» + «слышать» + «делать» работают одинаково.
При этом время работы с одним клиентом до заключения сделки увеличились с 20 минут или день до 2-х недель и месяц. Здесь помогла «здоровая леность», когда ряд действий выполняешь не сразу,а распределяешь во времени, чтобы всегда держать актуальный и интересный клиенту контакт. (при этом, если чувствую, что клиент готов форсировать отношения применяю весь ассортимент навыков работы на common)
Сейчас работаю над плавным переходом к уровню 10000-20000 евро за сделку. По моей предварительной оценке время работы с клиентом до заключения сделки может дойти до 3х месяцев.
Альберт, как Вы считаете плавный переход это правильная стратегия? У Вас или Ваших друзей был такой опыт?
Здравствуйте Евгений.
Я считаю, что плавный переход во всем позволяет «обойти острые углы» :). И продажи не исключение. Более того, воистину великий продажник должен владеть навыками продаж на обеих рынках. Хотя как правильно сказал Лев грань здесь очень тонкая.
Спасибо, очень интересная и поучительная статья. для начинающих продавцов эти знания очень упростят их бизнес
Добрый вечер!
Наконец-то добрался до этого поста. Прочёл. И, мягко говоря, не понял. Не понял этой градации на «люкс» и «ширпотреб». Мне кажется, не совсем правильное деление продавцов и товаров по такой границе. Из поля зрения выпадает целый ряд товаров, точнее целый ряд товаров попадает в «градиент» от люкс до ТНП. Например, бижутерия. Она не является люксовым товаром, но она и не ширпотреб, ибо её не наденешь каждый день, её носит узкий круг лиц (девушки в основном), у неё стоимость колеблется весьма сильно по видам продукции и рынкам сбыта. То есть она больше «тяготит» к люксу, но по стоимости не может войти в данный сегмент.
Извините, но, думаю, сегментировать продажников нужно по более «дискретной» шкале: использовать более широкую сегментацию. Траут Вам в помощь!
Извините за критику
Здравствуйте Вадим.
Смысл любой классификации, сегментирования, обобщения (а по факту обеднения, искажения и глобализации информации) в том, чтобы облегчить ее:
- запоминание;
- использование;
- передачу и т.д.
Соответственно сегментировать нужно так, как для вас будет более:
- удобным;
- полезным;
- понятным и т.д.
Я не навязываю свою классификацию, а говорю, что так нам преподавали в Bournemouth Business School International. В своей практике я нашел некое тому подтверждение. Есть товары:
- которые покупают крайне редко (возможно раз в жизни);
- цена которых существенна для покупателя;
- решение о покупке которых принимается длительное время (а возможно и при помощи консультантов).
То продажей этих товаров лучше занимается один тип менеджеров.
А есть товары:
- цикл между покупками которых очень мал (может быть даже несколько транзакций за день);
- цена для покупателя не существенна;
- решение принимается моментально (а порой и спонтанно).
То этот тип товаров хорошо продает совершенно другой тип менеджеров.
Понятно, что это утрированные, крайние границы (и в статье, кстати, об этом сказано). И рекомендация была одна: не стоит резко менять одну нишу на другую. Проще и безопаснее это сделать постепенно, с более плавным переходом.
Не совсем понял вашу реплику по поводу Траута. Насколько мне известно он классифицировал рынки и их участников, но никак ни менеджеров по продажам… Хотя, возможно, я не все читал.