Стратегии продаж

или первый мегапост

Бедные продают наркотики, чтобы покупать «найки», в то время как богатые продают «найки», чтобы покупать наркотики.

Фредерик Бегбедер «99 франков»

Хватит кормить читателя всякой философией, дадим ему конкретную инструкцию к применению. Все кто задумал открывать свой бизнес, либо уже имеют его, в любом случае рано или поздно подойдет к вопросу повышения продаж.

Пожалуй первое, что было выдано на гора в плане управления продажами – это была маркетинговая смесь 4P (Product, Price, Placement, Promotion). Эта модель успешно продавалась, пропагандировалась и приносила свои результаты.

Когда консультанты захотели поновой заработать на этой модели, они сказали, что прошлая модель рассматривала рынок с точки зрения продавца, а нужно на него смотреть глазами покупателя. Таким образом, появилась модель 4C (Customer needs, Cost, Convenience, Communication). И снова деньги от компаний полились в карманы бизнес-консультантов.

У нас в России, все кто приближен к продажам, а не к маркетингу, познавал эту модель по книгам Сергея Ребрика, где он говорил о 4-х реперных точках готовности клиента к покупке:

• наличие потребности в продукте;
• наличие денег;
• наличие доверия к компании;
• степень завершенности выбора;

Пожалуй, и я не буду исключением и расскажу вам о 4-х стратегиях клиента, приводящих его к покупке:

1. Стратегия мотивации
2. Стратегия ценности
3. Стратегия планирования
4. Стратегия ответственности

Все перечисленные подходы говорят примерно об одном и том же, но обращают внимание на отдельные тонкости и нюансы (Табл.1).

Решение о покупке

4P: Producer	4C: Customer	Реперные точки	Стратегии	Содержание
Product	Customer needs	наличие потребности в продукте	Мотивация	Качество, дизайн, сервис
Price	Cost	наличие денег	Ценность	Цены, рассрочки, кредиты
Placement	Convenience	наличие доверия к компании	Планирование	Ассортимент, запасы, доставка
Promotion	Communication	степень завершенности выбора	Ответственность	Реклама, имидж, продажи

Таблица 1

Так как я долгое время занимался вопросами мотивации человека, то мой фокус внимания обращен на стратегии, запускаемые в умах потенциальных покупателей. Дело в том, что акт покупки – это не совсем однородный процесс, хотя можно и собрать воедино стратегию покупки любого конкретного человека (опытные продажники так и делают). Но для начинающих продавцов, легче будет дробить акт покупки на 4-ре независимых, выше озвученных стратегии.

Когда человек завершает у себя в голове все четыре стратегии – покупка совершается. А если одна из них остается не закрытой, человек будет долго мучиться с выбором, но так и не сделает покупки. Грамотный продажинк должен уметь помочь завершить эту «зависшую» программу в голове потребителя.

Если кто-то читал книгу Р.Бендлера и Д.Гриндера «Из лягушек в принцы», то мог удивиться тому факту, что большинство стратегий человека однотипны и повторяются раз от раза без каких-либо изменений. Это говорит о том, что стратегия выбора телевизора в магазине будет слабо отличаться от покупки шубы на барахолке. Человеческому мозгу не свойственно держать обильные нейронные связи, и он начинает их разрушать уже через 20 часов после их образования.

Поэтому, зная стратегии человека для совершения покупки конкретного товара, можно использовать их для продажи ему совершенно иного продукта. Этот механизм я и попытаюсь сейчас описать.

В своем явном проявлении, стратегии человека скоротечны, и длятся буквально доли секунд. Поэтому отследить их порой бывает не так-то просто. Опытные психологи, для отслеживания стратегий человека используют ГСД (глазные сигналы доступа). Я не буду сейчас объяснять этот механизм, потому что он требует определенной сноровки, хотя, безусловно, – это более тонкий и точный инструмент, чем тот, что я хочу вам объяснить.

Итак, я уже сказал, что стратегии очень стремительны, но мы можем попросить человека объяснить их при помощи простых вопросов. Для каждой из стратегии это будут свои вопросы.

1. Стратегия мотивации. Отвечает человеку на вопросы:

• Что (чего я хочу)?
• Для чего (а зачем мне это надо)?

К примеру, вы продаете человеку автомобиль. Стоит поинтересоваться, почему он выбрал предыдущей именно той марки и такой конфигурации. И если ваши коммуникативные навыки достаточно развиты, вы, возможно, можете услышать: «Ну, у меня семья большая, мне нужен был универсал, чтобы возить картошку с дачи, и он должен был быть надежен, так как дача у меня далеко, не дай бог машина по пути сломается».

Соответственно, чтобы взбодрить человека на вашу марку вы должны будете апеллировать такими словами как: универсал, вместительный, с хорошей грузоподъемностью, простой и надежный, недорогой, с маленьким расходом топлива.

Понятно, что при хорошо развитых технологиях влияния, вы и это можете ему поменять. Но меня сейчас будет интересовать не методы изменения убеждений, а способы использования сложившихся стереотипов у человека.

Ну, так вот, ваша задача понять, как он мотивируется в аналогичных ситуациях, и рассказать ему ровным счетом то, что он готов услышать.

На всякий случай можете уточнить, не поменялось ли что, с момента покупки его предыдущего автомобиля:

• может быть дачи уже нет, или она стала поближе;
• может быть дети выросли, с ними не живут и ему нужен кабриолет;
• а может быть он вообще жене теперь машину ищет;

То есть при снятии стратегии вы должны быть уверены, что снимаете текущую, а не недавно умершую стратегию. На самом деле – это достаточно просто, пара месяцев тренировок, и вы научитесь отделять зерна от плевел

2. Стратегия планирования. Отвечает человеку на вопросы:

• У кого (выбор продавца)?
• Когда (выбор времени)?

К примеру, вы хотите продать человеку холодильник, и вдруг узнаете, что не так давно он приобретал телевизор. Здесь важно у него поинтересоваться: где он его покупал, почему именно там, и как понял что пора. Ну, например, он вам говорит: «Да он у меня барахлить стал, дециметровые каналы плохо показывали, а купил я его в ближайшем магазине, а чего далеко-то ходить». Вот вы ему, по той же схеме стратегию и закрываете: «Ну, если я правильно вас понял, у вашего холодильничка морозилка морозить перестала, а наш вам уже приглянулся, чего ходить вокруг да около, круги по городу нарезать, берите этот, и будет вам быстрое счастье.«

Здесь важно точно такую же стратегию выстроить. Это не всегда сразу будет получаться, так как люди не привыкли с первым встречным откровенничать. Но хороший продажник на ошибках только опыт набирает. К примеру, он говорит: «Да так, все что вы говорите верно, но я тот магазин-то с детства хожу, а в ваш первый раз попал». Так вы подключаетесь к его мышлению: «Как вы сказали? Вы туда первый раз зашли и сразу полюбили на всю жизнь? Значит и в нашем случае все также сложится: холодильник вам понравился, осталось влюбиться в наш магазин »

Здесь важно понимать, что стратегия планирования состоит из двух частей: выбора места и выбора времени. На первых порах, возможно, вы будете это считывать как две разных стратегии. Но позднее вы поймете, что время и пространство связаны воедино и существуют неразрывно друг с другом. Это как Ленин и партия – близнецы-братья: говорим Ленин – подразумеваем партия, говорим партия – подразумеваем Ленин. То есть, другими словами: если человек определился с местом покупки, он в тот же момент уже определился со временем ее совершения. Или наоборот, если человек точно определился с датой приобретения, он, несомненно, уже знает, где он будет это покупать.

Мой опыт продаж показывает, что пространственно-временная стратегия – это одна стратегия в уме человека. И то, что неопытные продавцы воспринимают как факт того, что покупатель еще не определился когда ему это надо, по сути, является незакрытой стратегией ответственности.

3. Стратегия ответственности. Здесь человек дает себе ответы на такие вопросы как:

• Кто в ответе (кто мне подтвердит что я все правильно сделал)?
• Каков критерий (как я понимаю, что я точно куплю)?

Здесь нужно понять:

• человек сам принимает решение;
• ждет совета и одобрения семьи;
• должен согласовать с начальством;
• нуждается в завистливом взгляде окружающих;
• должен согласовать расходы с супругом и т.д.

Понимая, кто снимает с него ответственность в подобных вопросах, нужно помочь ему смоделировать такую ситуацию. К примеру, человек нуждается во внешней похвале, тогда вы ему можете сказать: «Всегда завидовал людям с вашим достатком, способным позволить себе такую роскошь, я думаю, вы еще долго будете ловить завистливые взгляды, а ваш сын будет мечтать о том дне, когда это перейдет от вас к нему по наследству». Ну, или что-то в этом роде.

Вот с критерием завершенности выбора, иногда приходится помучиться, дело в том, что очень часто встречал экзотические штучки, типа:

• у меня в голове начинает звучать музыка…
• я вдруг вижу незнакомку, которая улыбается мне…
• мне нужно где-то увидеть цифру…
• мое тело расслабляется, и я чувствую покалывание…
• мой внутренний голос начинает говорить мне…

Все это достаточно сложные случаи, и вытащить их на поверхность бывает не всегда возможным, не говоря уже о моделировании их вами. Но есть одна подсказка, которая сильно облегчает эту задачу. Окончательный критерий всегда связан с какой-то эмоцией, поэтому если вы сможете воспроизвести эту эмоцию, то человек сам достроит недостающей ему критерий. Таких эмоций всего 6-ть:

• спокойствие/гармония;
• любопытство/удивление;
• страх/тревожность;
• радость/счастье;
• любовь/умиление;
• вожделение/одержимость;

Учитесь отслеживать эти паттерны на лице собеседника, и учитесь их генерировать в других людях. И тогда с критерием завершенности выбора у вас не будет проблем.

4. Стратегия ценности. Дает человеку ответы на вопросы:

• Сколько (цена обоснована)?
• Откуда (источник денег)?

Здесь человек соотносит ценность приобретаемой вещи, с теми деньгами, с которыми ему предстоит расстаться. Дело в том, что любая вещь имеет совершенно определенную ценность в глазах любого покупателя. К примеру, вам, может быть, язычки павлина никакой ценности не представляют, так же как и ложка воды. Но они могут представлять ценность для гурмана в ресторане (я имею ввиду язычки), и для путника в пустыне (вода соответственно). Я не хочу углубляться в исследования эластичности спроса и предельной полезности единицы продукта, хотя это, несомненно, играет важную роль в данном вопросе. Скажу лишь, что у нас есть, как правило, стандартная стратегия оценки ценности товара в магазине.

Например, вы пытаетесь продать человеку программное обеспечение, по цене компьютера. Он соответственно недоумевает и говорит вам, что это, по его мнению дорого. На что вы авторитетно спрашиваете его о том, что как он понял, что это дорого? А он вам в ответ: «Я считаю, что программное обеспечение не может стоить так дорого». Еще через пару вопросов вы понимаете, что он никогда не покупал подобного продукта, поэтому ему тяжело оценить вашу цену: насколько она соответствует рынку. Тогда вам нужна его стратегия оценки непонятных ему продуктов. Допустим, вашего покупателя зовут Вадим: «Вадим, а вы покупали когда-нибудь дорогой экзотический фрукт, который вам очень хотелось попробовать, а продавец на пробу не давал». Предположим да. Тогда вам нужно выяснить, как он определил для себя, что цена обоснованная. Предположим, он говорит: «Я обошел несколько продавцов и спросил у них цены, потом сравнил, и понял, что цена нормальная». На что вы можете ответить, что не возражаете, если он поспрашивает цены у других поставщиков, и даже готовы ему в этом помочь. Сразу предвижу ваши возражения, что покупатель может уйти. Но здесь я не рассматриваю стратегию планирования, а говорю о стратегии ценности. И если его стратегия планирования уже завершена, да еще и в вашу пользу, то он никуда не уйдет, а только лишний раз утвердится в правильности своего выбора, потому что вы будете ему помогать в достижении его цели. Поэтому вам сейчас нужно достроить не стратегию выбора поставщика (планирования), а обоснованности цены вашего продукта (ценности).

С источником денег примерно аналогичная ситуация. Вам необходимо понять, как человек ищет источники для финансирования:

• надеется на товарный кредит;
• готов взять кредит в банке;
• всегда покупает только на те, что с собой и т.д.

То есть вам нужно понять, как он привык рассчитываться (если конечно он вам не врет ), сообразить можете ли вы сделать тоже самое. И по возможности совместно придти к этому решению.

Значит к чему все эти долгие рассуждения. Дело в том, что когда человек завершает все эти четыре стратегии у себя в голове, он совершает покупку. И здесь возможны варианты.

1. Готовый покупатель. У него уже сложены в голове все 4 стратегии: он пришел за конкретным товаром к вам, он знает цену, у него есть деньги, и он сделает это сегодня и сам. Просто мечта для любого продавца. Хотя есть «особо талантливые продавцы» которые могут даже такого покупателя отговорить от сделки . На самом деле в данном случае вам даже не нужен менеджер по продажам. Вам нужен просто кладовщик, ну или приемщик заказов, который без лишних рассуждений отгружает необходимый товар и берет за него плату.

2. Горячий клиент. Это когда у человека сложено уже 3 из четырех стратеги:

• он готов купить конкретный товар сегодня у вас, но у него нет денег;
• у него есть деньги, он готов купить, даже у вас, но еще не определился что конкретно;
• он знает, что ему нужно, у него есть деньги, он купит это сегодня, но пока еще не выбрал у кого;
• он хочет, купить у вас, знает что, у него на это есть деньги, но он должен получить одобрение у шефа;

Здесь у покупателя уже будут вопросы на закрытие не завершенной стратегии. И помочь ему в этом может опытный продавец-консультант, который сможет грамотно подсказать:

• какой товар лучше купить;
• почему это нужно сделать сегодня и здесь;
• как можно оформить кредит на покупку;
• как лучше это преподнести шефу;

Речь пока не идет о работе с возражениями, у покупателя нет возражений, он горячий клиент, у него есть некоторые вопросы.

3. Холодный клиент. Вот это работа для менеджеров активных продаж, которые делают холодные звонки. И если их база правильно сформирована, то у тех, кому они звонят, будет 2 недостроенных стратегии:

• у него есть деньги, он знает, что ему надо, но он еще не решился, и не определился: у кого закупать;
• он знает что покупать, определился у кого, но он еще не решился, и у него нет денег;
• он знает у кого, хочет сделать это прямо сегодня, но у него нет денег, да он еще и толком не знает, что ему нужно;
• у него есть деньги, он всегда покупает в вашем магазине, но у него нет конкретной потребности, и всегда советуется с женой;
• он знает, что он ищет, он готов это сделать уже сегодня, но он еще не выбрал поставщика и у него нет денег;
• у него есть деньги, он всегда принимает решения сам, но у него нет потребности и постоянного поставщика;

Всего возможно 6-ть комбинаций, поэтому подготовится не сложно. Но навык переговоров понадобится существенный. То есть у таких клиентов, есть некая потребность, но она очень вялая. И вот здесь-то менеджер по продажам пускает в ход весь свой арсенал навыков борьбы с возражениями. Так как последних у клиента будет очень много.

То есть вам, вначале, понадобиться понять: какие стратегии у него уже завершены, чтобы не гонять порожняк. Потом понять: как он обычно завершает оставшиеся две. И хочу напомнить, что все это происходит сугубо по телефону. Поэтому задача эта под силу реально опытным продажникам, а не зеленым новичкам, хотя и последним тренироваться тоже на ком-то надо

4. Потенциальный клиент. То есть это некий человек, который завершил у себя в голове всего одну стратегию:

• он очень любит ваш магазин;
• или ему срочно нужна какая-то вещь;
• или ему очень хочется сегодня что-либо купить;
• или у него просто есть деньги;

Грех – не воспользоваться такой ситуацией. Но задача здесь не из простых: вам нужно достроить 3 из 4-х стратегий, при этом их нужно суметь считать с человека. Таких менеджеров называют рейдерами или охотниками за головами. И в отличие от простых менеджеров активных продаж им приходится иметь дело не просто с возражениями, а с нестандартными возражениями;

• да пошли вы на…;
• я ненавижу вашу контору…;
• то, что вы мне предлагаете…;
• ваш директор вообще…;
• на вашем месте я бы… и т.д.

Здесь нужна холодная выдержка и недюжая скорость реакции, чтобы утилизировать все возражения, сыплющуюся как из рога изобилия. Хотя большинство крупных объектов отбиваются именно по этой технологии.

5. Нулевой клиент. Совсем тяжелый вариант, когда у человека вообще нет желания что-либо покупать, да и денег особо нет. То есть, для завершения сделки, ему необходимо достроить все 4-ре стратегии. Воистину задача для волшебников, которую подчас возлагают на вновь испеченных торговых представителей. Но что поражает, у некоторых из них действительно получается выживать даже в такой, казалось бы безжизненной среде. Подходит к вам на улице мальчик с пакетом абсолютно ненужной вам фигни, называет себя представителем какой-нибудь канадской фирмы, и вы нет-нет, да и купите какое-нибудь барахло, и даже пытаетесь радоваться этому.

На самом деле большинство сетевых компаний работает именно по этой схеме. И кто проходит эту школу, становится воистину великим продажником. Но именно по этой же причине большинство людей попадающий в эти организации, ничего не добиваются, потому что навык продаж здесь уже требуется очень лютый.

Напоследок, хочу дать еще одну подсказку. Каждая конкретная недостроенная стратегия порождает совершенно конкретные возражения:

1. Стратегия мотивации:

• отсутствие потребности;
• пользуются другими материалами;

2. Стратегия ответственности:

• нет времени;
• я этот вопрос не решаю;

3. Стратегия ценности:

• высокая цена;
• отсутствие денег;

4. Стратегия планирования:

• мы вас не знаем;
• есть поставщики;

Теперь осталось научиться правильно их вычленять, а в последствии использовать.

P.S. Для тех, кто является по большей мере покупателями хочу также сказать, что осознание механизма своих стратегий и понимание в каком состоянии вы сейчас находитесь, может уберечь вас от грамотной манипуляции со стороны продавца.

К записи 12 комментариев

Оставить комментарий или два