Жизненный цикл товара

или пять кругов ада

Мы повстречали врага, и он есть мы

Пого

Не знаю, почему я решил написать эту статью. Видимо надоело объяснять «некоторым» что эта их «гениальная идея» на данном рынке с данным продуктом для данной компании не принесет никаких результатов, кроме дополнительных издержек  

Не будем обижать дедушку Шумпетера, и честно признаем, что появлению новых товаров мы обязаны инноваторам. Но они не действуют в одиночку, даже если находятся по разные стороны океана. Так обычно выходит, что гениальные идеи приходят сразу не в одну голову.

Поначалу все выглядит неприглядно, и вам пытаются предложить какой-нибудь компьютер без жесткого диска или сотовый телефон размером с чемодан. Но это и не важно, потому что до этого вы ничего подобного и не видели, поэтому еще не отдаете себе отчет почему вам это нужно, и сколько это реально может стоить.

На этом этапе предлагать вам дифференцированный ассортимент, или более дешевые цены не имеет смысла, так как вы не в состоянии еще оценить нужно это вам вообще или нет, и сколько это реально может стоить. О качестве вы тем более не задумываетесь (кстати, я думаю, настало время, чтобы в ближайшем будущем черкануть пост о качестве), так как не понятно каким оно у данного товара должно быть, вы этого еще не использовали, чтобы делать какие-либо выводы…

Рис.1 Реверсия приоритетов

И этот этап носит название – война новинок. Кто-то вам предлагает видеомагнитофон системы VHS, а кто-то Betacam, и вы еще не понимаете какой формат лучше, но вам уже интересно: как-то какая-то картинка со звуком появляется с этой маленькой коробочки. Здесь люди:

• не торгуются за цены;
• не выясняют как долго это проработает;
• или во сколько обойдется будущий ремонт.

Им просто хочется первыми обладать «этим чудом»  

Если новинка придется по вкусу, то все кому не лень понаделают нечто похожее. И тогда покупатель станет более избирательным, в свои права вступает война ассортимента:

• Ваш телевизор поддерживает функцию 3D?
• А очки детских размеров предлагаете?
• А если я очкарик, то, как мне ваши очки напяливать? И т.д.

Вы начинаете выпускать все новые и новые новинки (но это уже не принципиальные новинки как в первом случае, а лишь дополнительные новые штрихи уже к существующему товару), на все более узкую и узкую нишу, пока ваш прайс не превращается в «братскую могилу» для ваших товаров и услуг (кстати, это тоже достойная тема для отдельного поста, но об этом позже).

Но это не может продолжаться вечно, рано или поздно настанет тот день, когда вы задумаетесь о сокращении ассортимента, и распродаже неликвидов, пользующихся редким спросом у отдельных извращенцев или безумцев.

И когда товаров отдельных марок становится так много, что потребитель перестает их отличать друг от друга, и путается в том, кто реально выпускает эту модель или вещь, в действие вступает война цен (а это наше излюбленное оружие , которое мы пытаемся пускать в ход, даже тогда, когда оно вообще не эффективно).

Производители товаров и поставщики услуг начинают соревноваться в том, кто дешевле это может сделать или дешевле поставить: «На 20% дешевле, на 20% больше по той же цене и т.д.». Постепенно все доходит то такой степени абсурда, что эти товары уже не хочется покупать (я имею ввиду тотальное «вымывание» качества), а услуги потреблять. Т.е. вы не можете снижать цены бесконечно (вы же должны что-то сами зарабатывать  Поэтому вы начинаете мухлевать:

• класть сою или крахмал вместо мяса;
• делать не два шва, а один и более дешевыми нитками;
• отказываетесь от тотального контроля на производстве и т.д.

Кто это понимает поздно – умирает, кто вовремя – начинает наращивать качество без повышения цены (начинается война качества). Это верный ход, но всему есть пределы. Компании окончательно съедают свою маржу, и, наконец, выравниваются в цене, качестве и ассортименте. И все прайсы ваших конкурентов становятся похожими как близнецы-братья, да и товары тоже  К примеру, русские эмигранты, горячие поклонники столичной водки, в условиях оценочной дегустации часто путают ее с другими сортами. Другое исследование показало, что только 6 человек из 300 смогли различить марку предложенных им сигарет  

Заключительным этапом всегда является сервис (вернее сказать – война сервиса). В условиях, когда потребительские качества многих товаров отличаются незначительно, единственно поле для битвы – это послепродажное «облизывание» своих клиентов. И когда остатки былой маржи испаряются окончательно, компаниям остается два выбора: умереть окончательно и безвозвратно, либо выпустить на рынок новый, «революционный» товар или услугу. И начать новый виток за выживание…

К записи 18 комментариев

Оставить комментарий или два